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一、區域市場的兩種分類標準
企業對區域市場的分類標準有兩類,一是客觀分類法,即以行業地域市場狀況為基準,不去考慮企業自身的銷售情況;二是主觀分類法,即以企業的銷售表現為基準,不去考慮行業區域市場的大背景。
二、客觀分類法所得出的區域市場分級
根據客觀分類法,我們可以對國內市場分為以北京、上海、廣州等城市為代表的一類市場,以杭州、蘇州、青島等城市為代表的二類市場,其他地區都被列為三類市場;或者以中心城市為代表的一類市場,以中心城市的郊縣和其他中小城市為代表的二類市場,以鄉鎮為代表的三類市場;或者以地理區域分的東
北市場、華北市場、西北市場、西南市場、華南市場、華中市場、華東市場。
三、主觀分類法所得出的區域市場分級
根據主觀分類法,我們以絕對市場銷量和相對市場份額為兩個緯度,可以將企業銷售的區域市場,分為以下幾類。

四、兩種分類法各自的適用情形
這兩個分類法對于企業而言,都有重要意義,但需要區分企業所要解決的問題是什么。根據“安索夫的產品——市場擴展方格圖”,企業有三種密集型成長戰略。

當企業進入的是現有市場時,無論是解決現有產品的市場滲透戰略,還是解決新產品的產品開發戰略,都必須要以現有市場為基礎,即企業在現有市場的資源狀況及營銷現狀。顯然,以企業情況為依據的主觀分類法適合企業實行“市場滲透戰略”及“產品開發戰略”時應用。
當企業進入新市場時,無論是解決現有產品的市場開發戰略,還是解決新產品的多樣化戰略,都必須要以新市場為基礎。而新的市場企業本身是沒有基礎的,這種情況下,必須要去考量行業背景容量和區域競爭狀況等的客觀信息,才能作出營銷決策。顯然,以行業區域情況為依據的客觀分類法適合企業實行“市場開發戰略”及“多樣化戰略”時應用。
企業的促銷活動,肯定是在以上四個成長戰略中的其中一個戰略指導下完成的,要確定促銷活動的開展區域,也需要按照上面的規律選擇合適的區域市場分類法。
五、具體區域市場的確定
當企業實施“市場開發戰略”及“多樣化戰略”時,按照客觀分類法,首先需要對行業情況有一個清晰的認識,盤點競爭者的市場表現,然后根據企業自身的資源狀況,采取避實就虛的差異化策略,選擇一個對于企業而言具有比較優勢的區域,進行促銷活動。比如娃哈哈在早期開拓市場時,有意避開競爭激烈的一類市場,選擇幅員遼闊的二、三類市場推廣,取得了驕人的成績。而跨國企業由于對國內市場的不了解,初期進入市場的時候,一般都選擇在中心城市進行推廣。
當企業實施“市場滲透戰略”及“產品開發戰略”時,按照主觀分類法,以絕對市場銷量和相對市場份額為兩個緯度,可以得到以下四個區分市場——一類區域市場、二類區域市場(高占有率)、二類區域市場(高銷售額)、三類區域市場。四個區分市場各自有不同的特性,及相對應的市場競爭策略。

根據上表,我們只能確定第三類市場是要被拋棄的。但是對于其他三個市場,還有一個選擇過程。這些選擇要素包括:
促銷活動的目的(品牌、銷量、關系);
企業的廣告宣傳資源;
該區域的市場渠道網絡和零售網點情況,能否以較快的速度完成前期鋪貨;
經銷商的實力及合作意愿,能否在活動期間提供相應支持;
終端市場基礎情況,區域內的認知度和美譽度。
六、H公司的促銷區域
H公司以往的促銷活動,一般分為“從上到下”的促銷活動,和“從下至上”的促銷活動兩種類型。“從上到下”指的是企業市場部統一安排(H企業實際上是胡總直接授意安排)的促銷活動,但在具體運用中,卻沒有對不同的區域市場進行分析,往往是一套方案打遍全國市場,全部區域均“一視同仁”;而“從下至上”是指各區域主管(經銷商)向H企業總部提報促銷申請,然后由總部進行審批,在具體實踐中,只能是“會哭的孩子有奶喝”,往往越是市場成熟的區域,得到的促銷支持越多,越是需要促銷資源的區域,一年到頭卻沒有得到或極少相應的幫助。
H公司現階段的促銷活動,均屬于產品開發戰略和市場滲透戰略。所以我們在對目標市場的分類選擇上,采取了主觀分類法,根據企業的營銷現狀進行梳理,從企業各區域市場排出相應的分類。
同時由于H公司該階段的推廣活動,是在區域市場有限范圍內進行的,而且推廣手段相對比較單一,少有廣告配合,很難在處于相對劣勢的區域獲得好的效果。所以我們建議企業將促銷區域選擇在了“一類區域市場”,即絕對銷售額、相對市場份額與鄰近區域相比,具有明顯的優勢,市場做得相對成熟的區域。一類市場的選擇,實際上是為以促銷活動為核心的推廣計劃順利執行,提供基礎條件和外部保障。
高劍鋒,博蓋咨詢總經理,《中國經營報》、《浙商》、《銷售與市場》、《南方都市報》等媒體特約撰稿人、評論員。博蓋咨詢是一家專業的管理咨詢公司,以幫助企業“促成變革、推動成長”為己任。為客戶提供高附加值的企業戰略、業務流程、營銷管理、運營實施的完整解決方案。值班手機:13764950966,E-mail:bogocorp@163.com